Företag förlorar kunder på att vara passiva

Ny SKI-analys visar ett tydligt mönster: proaktiv kontakt är en av de starkare drivkrafterna bakom kundnöjdhet – men de flesta företag misslyckas.

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) Proaktivitetsanalys 2026, baserad på nära 20 000 intervjuer i fyra branscher, visar ett tydligt och återkommande mönster: kunder som upplever proaktiv kontakt är upp till 20 enheter mer nöjda än de som inte gör det.

Gapet är stabilt över tid och syns i bank, försäkring, elhandel och mobil – vilket tyder på ett strukturellt problem.

”Frågan är inte längre om proaktivitet spelar roll. Det vi ser är ett konsekvent gap som direkt påverkar både kundnöjdhet och lojalitet”, säger Johan Parmler, vd på SKI.

Ett dyrt glapp i både förtroende och intäkter
Skillnaden i upplevd proaktivitet är inte bara en fråga om kundupplevelse, den har också tydliga affärskonsekvenser.

Analysen visar starka samband mellan proaktivitet, lojalitet och retention. För företag med stora kundbaser innebär även små skillnader i kundbeteende betydande ekonomiska effekter.

”När kunder upplever att företaget inte tar initiativ riskerar man inte bara lägre nöjdhet, utan också att kunden lämnar. Det handlar i praktiken om intäktsrisk”, säger Johan Parmler.

Fyra branscher men samma problem
Trots skillnader i erbjudande och affärsmodell är mönstret tydligt över alla fyra branscher. När det gäller upplevd proaktivitet ligger alla på låga nivåer med index mellan 51 och 57. Samtidigt är en majoritet av kunderna missnöjda med hur företagen arbetar proaktivt.

Gemensamt för branscherna är att:

• Digitala kanaler fungerar men räcker inte
• Kommunikation upplevs som generell, inte personlig
• Lojala kunder upplever sig nedprioriterade
• Språk och villkor är ofta svåra att förstå

Kunderna efterfrågar något enkelt men får det sällan
Det kunderna efterfrågar är inte mer information utan bättre timing och relevans. De vill att företag hör av sig i rätt läge, förklarar vad som händer och varför och ger konkreta, individuella råd. I dag upplevs många aktörer som reaktiva snarare än proaktiva - de väntar på att kunden ska ta första steget.

Från reaktiv till proaktiv
SKI pekar ut tre prioriterade områden för att minska gapet:

• Proaktiv och personlig kommunikation – ersätt generella utskick med relevanta, individanpassade kontakter
• Belöna lojalitet – ge befintliga kunder samma uppmärksamhet som nya
• Förenkla kommunikationen – gör det lätt att förstå priser, villkor och beslut

Företag som lyckas med detta uppfattas inte bara som mer tillgängliga utan också som mer relevanta och förtroendeingivande.

”Alla företag har i dag möjligheten att nå sina kunder. Det som saknas är inte teknik eller kanaler, utan initiativ. De som lyckas ta den rollen bygger både starkare relationer och bättre affärer”, säger Johan Parmler.